更新时间：2023-06-29 17:08
本书主要阐述了工业用户、服务企业、组织机构和政府在产品（或服务）购买决策、企业情报系统和市场调研、需求分析和市场预测、企业市场细分、新产品开发、企业产品（或服务）营销、企业市场渠道设计、价格策略和定价方法、企业间网络化营销和交易等方面的营销活动。本书在理论上引用了世界上著名企业营销学者的文献和最新成果，重点分析了企业营销的基本原理、最新发展和实际运用，例如企业购买决策模型和企业购买中心在企业购买中的作用，企业市场的宏观和微观市场细分过程，新产品开发路径选择，OEM和AM不同市场渠道结构、渠道冲突和解决等问题。在实践上本书通过不同企业的决策者编写了有关方面的典型案例，将企业营销原理运用到具体我国的营销实践中。 本书适合各大专院校管理专业师生。
沈玉良，1986年毕业于上海师范大学，1989年获经济学硕士学位，现为上海对外贸易学院教授，主要讲授“产业经济学”、“企业营销”等课程，出版《多边贸易体制与我国经济制度变迁》（获2003年度安子介国际贸易著作三等奖）等专著多部，论文多篇，长期从事企业营销的策划工作。
凌学岭，1982年毕业于交通大学应用数学系。上海对外贸易学院教师，主要讲授“营销调研”、“运筹学”、“商务统计”、“计算机的商业应用”等课程。曾先后在国家核心刊物发表：《营销调研与电子商务》、《Internet在营销调研实务中的应用》、《国际贸易活动中的电子商务手段》、《全球经济一体化变革中上海外贸企业生存空间的战略思考》等论文。
第一章 企业间营销： 内涵和外延
第一节 企业间营销的界定
一、 企业间营销和消费品营销的差异
二、 企业市场产品的分类
第二节 企业营销运行主体
一、 产业价值链与产业内部分工形态
二、 买卖界面
三、 机构市场和政府市场
第三节 企业间营销的发展趋势
本章小结
案例分析： 钢铁为什么需要营销？
第二章 企业购买决策和购买行为
第一节 企业购买类型和阶段
一、 企业购买的重要性
二、 买主和供应商之间的关系
三、 企业购买的主要类型
四、 企业购买阶段及营销策略
第二节 购买决策中心和企业购买动机
一、 购买决策中心
二、 企业购买动机
本章小结
案例分析： 政策变化下的上海天宏进出口有限公司客户关系重建政府采购项目介绍—— 上海市司法局信息化建设背景、项目采购流程及影响定标的若干决定性因素
第三章 企业营销情报系统与市场调研
第一节 营销情报系统
一、 营销情报系统的意义及其特点
二、 企业营销情报系统的构建和提升
第二节 企业市场中的营销调研
一、 企业市场与消费者市场调研的区别
二、 企业市场营销调研过程
三、 企业市场调研存在的问题和发展前景
本章小结
案例分析： 企业如何评估调研情报的价值
第四章 需求分析和销售预测
第一节 需求分析
一、 市场需求的衡量
二、 目前市场需求的衡量
第二节 销售预测
一、 销售预测的功能和原理
二、 估算未来市场需求
三、 估算未来需求的方法
本章小结
案例分析： 商海茫茫？
第五章 市场细分、目标市场与定位
第一节 企业市场细分方法和模型
一、 企业市场细分及其作用
二、 有效率企业市场细分的标准
三、 企业市场细分变量
四、 企业市场细分过程
第二节 企业市场中的产品定位
一、 企业市场产品定位的步骤
二、 企业实施市场细分战略的绩效评估
本章小结
案例分析： 上海长润信息技术有限公司客户市场细分
第六章 企业市场中的新产品营销策略
第一节 企业市场新产品开发的营销组合
一、 产品生命周期与营销策略
二、 新产品的界定
三、 新产品开发过程中营销策划
第二节 后起企业的新产品开发策略
一、 后起企业新产品开发的难点
二、 后起企业新产品开发的方式
本章小结
案例分析： 日本佳能公司是如何追赶美国施乐公司的
第七章 企业市场中的产品和服务营销
第一节 企业市场中的产品和服务
一、 企业营销中的产品和服务
二、 产品组合决策
第二节 产品管理策略
一、 企业市场中的产品管理
二、 产品生命周期下的产品管理
本章小结
案例分析： 申航公司美能达OEM项目的产品提升
第八章 企业营销渠道管理
第一节 企业市场营销渠道结构
一、 企业市场渠道参与者
二、 企业营销渠道设计
三、 渠道结构的动态演进
第二节 OEM市场直销渠道
一、 生产者推动下的OEM直销方式
二、 购买者推动下的OEM直销方式
第三节 企业市场渠道管理
一、 渠道成员选择、激励和评估
二、 渠道冲突和渠道管理
第四节 渠道战略中的物流角色
一、 物流和物流系统
二、 企业市场中的物流要素和物流成本
本章小结
案例分析： 万向集团制动器产品在美国市场的渠道策略
第九章 企业市场的定价策略
第一节 基于营销战略下的企业定价
一、 企业市场定价的特征
二、 企业市场定价决策分析
三、 企业市场定价决策模型
第二节 企业市场的基本定价方法
一、 成本导向定价法
二、 竞争导向定价法
三、 客户导向定价法
第三节 企业市场的定价策略
一、 新产品定价
二、 价格折扣与折让策略
三、 地区性定价
四、 协商定价
本章小结
案例分析： 深圳刷卡手续费之争
第十章 企业间网络化营销与交易
第一节 网络时代营销环境的特点
一、 购买者需求方面
二、 产品方面
三、 价格方面
四、 分销渠道方面
五、 营销管理方面
第二节 结合网络化营销的特点制定相应的策略
一、 品牌策略
二、 定价策略
三、 营销渠道策略
四、 广告策略
五、 竞争优势
六、 企业跨国经营
七、 营销组织和人员结构
第三节 网络和计算机技术在企业间营销活动中的应用
一、 利用网络技术进行市场调研
二、 利用WEB网站收集市场需求信息和采购商采购行为特征
三、 应用数据挖掘技术进行需求和销售预测分析
四、 使用数据库技术进行企业产品推广和客户服务
五、 利用WEB网站强化客户服务与交流
第四节 网络化交易的模式和特点
一、 网络化交易模式
二、 网络化营销与交易的特点
三、 网络化交易的现状