品牌是极有效率的推广手段。

网络品牌包含三个层次：

1.网络品牌要有一定的表现形态

2.网络品牌需要一定的信息传递手段

3.网络品牌价值的转化

网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，即网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

（全称为PageRank），是google搜索排名算法中的一个组成部分，级别从1到10级，10级为满分，PR值越高说明该网页在搜索排名中的地位越重要。对应的网络品牌也就更有影响力和普及率。

正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。

网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。所以说价值只有通过网络用户才能体现出来

google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。所以说网络品牌体现了为用户提供的信息和服务，可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。

网络品牌生存的惟一性在服务范畴表现出的特性就是信息服务的个性化，或者说是网络门户的个性化。它要求企业必须将全部资源集中在某一专业领域，同时，为了保持这种惟一性的市场定位，还必须具备源源不断的资金保障，否则，个性化的服务定位就无法实现。

与网站推广，信息发布，在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立杆见影的效果。

“搜索引擎的网络品牌价值研究”提出搜索引擎的网络营销价值不仅体现在网站推广和产品促销等基本层面，还表现在企业的网络品牌价值等方面。合理利用搜索引擎可以达到提升企业品牌的目的，如果对此不够重视或者方法不当，则有可能让企业品牌形象受到损害，因此有必要对利用搜索引擎提升网络品牌的基该方法有进行系统的认识。

利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法包括：尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量；通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果（包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等），获得比竞争者更有利的地位；利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度；利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传；多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等。这些方法实质上都是为了增加网站在搜索引擎的可见度，因此如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。

提高网站搜索引擎可见度也就是让用户在多个主要搜索引擎，利用相关关键词进行检索时，用户可以方便地获得企业的信息，主要措施包括基于提高搜索引擎自然检索结果的搜索引擎优化，以及在搜索引擎检索结果页面出现的不同形式的关键词广告等。

搜索引擎优化是通过对网站栏目结构、网站内容等基本要素的合理设计，使得网站内容更容易被搜索引擎检索，并且呈现给用户相关度最高的信息。利用搜索引擎自然检索方式增加网站搜索引擎可见度的基础，是让网站尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，这也就是搜索引擎营销目标层次中的第一个层次。

这里有必要提出的是，在实施搜索引擎优化方案时，如果采用不合理的方式，如被搜索引擎视为作弊的手段，则有可能造成网站被搜索引擎惩罚，轻者被视为低质量网页而在用户检索时发挥不良任何优势，重则网站被搜索引擎彻底清除。如果网站出现了这种结果，那么将严重影响企业的品牌形象，对整个网络营销策略也将是严重的打击。

搜索引擎优化是一个比较容易引起误解的概念，往往与搜索引擎排名混为一谈，尤其是采用不正当手段的垃圾SEO。网上营销新观察在 “搜索引擎优化应该重视什么”等文章对此进行过说明，并且在“搜索引擎优化是非问题辨析”专题中用多篇文章分析了一些错误认识和手段。

除了对网站进行必要的优化设计之外，通过付费广告的方式让企业信息出现在搜索结果页面的显著位置作为扩大品牌知名度的一种常用方式，并且具有更多的优点，作为自然检索的补充，可以方便地在更大范围内、以更灵活的方式展示企业的品牌形象和产品信息。

提起电子商务营销，就会想起传统营销，其区别在于一个是产品网络铺货就是一张照片和产品介绍，成本几乎可以忽略不计。传统营销需要大量的货源，营销人员满世界地跑到传统的零售终端进行码货、产品展示、促销等活动。但不论怎么样，有一个是共通的，那就不论是电子商务营销还是传统营销都需要进行产品品牌的概念提升，产品没有品牌概念，消费者就不知道他购买的到底是什么东西？买去有什么作用？特别是电子商务营销，没有一个产品的全新概念提升，要想成为网络品牌，那除了做梦，就没有更多现实概念了。

网络品牌：一直认为，在网络上进行营销行为，产品的特点越多越好，诉求点越宽越好，因为网络最大的特点就是可以像报纸一样把产品说明白，甚至比报纸还有优势，可以通过整合，不会受到发行区域和量的限制。然而，在做了几个电子商务产品品牌后，才发现，在网络进行产品品牌提升，特别是概念的提升，不是越多越好，也不是越宽越好，更不是拉得战线越长越有利。而要想让产品在很短的时间成为目标群所知道的产品品牌概念，应当是概念越集中越好，说的越少越好，产品特点总结的越窄越好，其网络运行的整合越短越有利，只有这样，产品的品牌概念在最短的时间让目标人所接受。

如何提升

搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段，但搜索引擎的作用并非仅限于此，搜索引擎还有更多的网络营销价值。美国搜索引擎营销专业机构SEMPO 于2004 年12 月份发表了一份“关于北美地区搜索引擎营销应用状况”的调查报告，结果显示企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根据SEMPO 的调查，在北美地区的搜索引擎营销应用中，61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。2005年度SEMPO 北美地区搜索引擎营销应用状况调查报告也得出了类似的结论： 搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌（ 62%）。

既然搜索引擎和网络品牌联系这么紧密，那么网站建设就应该被提升到很重要的位置上。但遗憾的是，许多企业并没有真正认识到网站建设和网络品牌建设之间的联系有多大。他们从网站策划、设计到网站建设完毕，始终没有和网络营销很好地联系起来。打开许多公司的网页，是一个很精美的图片或者是莫名其妙的FLASH动画，许多网络设计者强调这可以体现企业精神或企业文化。但实际上,这种做法却使得搜索引擎检索不到企业的信息而使其网络营销价值大打折扣。因此，网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

E- mail 营销

作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种重要手段。

调查公司Quris 一项调查表明，56%的被调查者认为高质量的许可Email 营销活动对于企业品牌有正面影响；67%的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的Email 营销活动有良好印象，58%的用户表示，经常打开这些公司发来的Email,54%的用户对于这些公司的信任要高于其竞争者。该研究表明利用Email 沟通顾客关系并让顾客保持满意，对增加销售有直接的促进作用。许可Email 信息的长期接收者经常会点击邮件中的信息，并且实现在线购买，这说明邮件列表对于企业的品牌认知产生积极的效果。除了产品/服务促销邮件之外，顾客服务邮件、确认信息，以及顾客定制邮件都很重要，在一定的程度上对企业品牌产生着影响。

另一方面，在Email 营销获得认可的同时，也应考虑到可能的负面效果。Quris 的调查表明，如果一个公司的Email 营销或者CRM活动开展得不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知名企业，更应该用专业的手段开展Email 营销，因为2/3 以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期望。

推广

网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。

“病毒”性营销

“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如，Flash 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一，一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。

建立网络社区

网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。企业网站建立网络社区，对网络营销的直接效果是有一定争议的，因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来。但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等,由于有大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。

这里需要指出的是，网络社区建设并不仅仅是一个技术问题，也就是说，建立网络社区的指导思想应明确，是为了建立网络品牌、提供顾客服务，以及增进顾客关系，同时更重要的是，对于网络社区要有合理的经营管理方式，一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。

除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外，还有多种对网络品牌传播有效的方法，如发布企业新闻、以企业为背景的成功案例、博客等。与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，重要的是充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。

如何维护

当企业决心建设网络品牌时，千万不能只谈建设，而不管维护。建设需要时间和过程，维护则更需要时间和过程，在维护中可以了解品牌的真正内涵。网络品牌的维护需要考虑网络品牌的各个部分，比如域名什么时候到期，空间什么时候到期，网站上最新的会员反馈，网络里关于公司的最新关注和报道，以及网络里网民对公司产品和公司宣传等各个方面的反馈信息的收集和整理。只有把各个环节都做好，才能让客户满意。随着网络的普及，许多人通过网络了解新产品和企业，假如企业不能好好利用这个窗口，而一味只认传统媒体，恐怕会失去巨大的发展商机。

做好企业网络品牌定位

成功的网络品牌是针对网络的拟市场采取了成功的经营策略的结果，作为中国的中小企业，网络品牌的定位非常重要，我们可以从以下两个方面做好网络品牌的定位：

（1）定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所有可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户，即网络目标客群范围。没有一个企业能向所有人提供所有的服务，因此，选出我们正在努力做的和能够做的最好的那部分，以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群，这是最重要的，企业需要对自己所面对的网络客群进行筛选和定位，甚至确定对于企业业务来说，最主要的网络客群会是哪些，企业应该采取怎样的品牌策略与这部分客群建立和发展良好的关系。

（2）定位网络品牌的利益或价值。在确定了网络品牌的目标客群之后，我们需要进一步分析，通过网络，我们能够向这些目标客户提供哪些有价值的信息或服务，这就是定位网络品牌利益的内容。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

重视网络品牌文化建设

文化是网络品牌的底蕴和根基。网络品牌在它的高能级阶段，就是网络品牌的文化含量，网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的，是没有持久度的。所以，我们要从品牌网站信息结构的安排，价值的提供到消费者的每一个网上经历和体验，无不渗透出品牌所倡导的理念和文化，这样我们的品牌才有生命力，才能通过电子商务走向世界，创造世界消费者所接受的世界级品牌。

网络超市的品牌行销不变法则为：创新、最好、与众不同。只要具备其中一项优势，成功的机会将大大提升。在网络超市上建立全方位品牌可以透过以下6个途径：

1.依据网络特性，将品牌个性呈现于超市型网页设计上。

2.依据品牌策略，选择适当的内容网站进行本超市广告宣传或赞助。

3.建构企业内部网站超市数据库，将品牌行销知识有效管理，包括相关规范与名词解释，并提供员工自我训练的机会。

4.提供超市网上往来的主力顾客一个与企业双向交流的网站。

5.开辟使用者园地，利用网络公关主动发布企业信息，并快速处理顾客抱怨问题，避免在网络上蔓延而伤害品牌形象。

6.透过电子邮件主动宣布与商品有关或有趣的信息，吸引顾客主动拜访本网站的网络超市。

作　者：（美）莱文 著，潘卫民 等译出 版 社：新华出版社

出版时间：2003-5-1

版　次：1版

页　数：279

字　数：220000

印刷时间：2003-7-1

纸　张：胶版纸

I S B N：9787501161706

包　装：平装

本书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获取最大的商业回报。

任何一个商家都能轻易地在网络上确立自己的存在，但实际上能从中获利多少呢?任何一个商家都能设计出一个自己的网站，但又有多少商家能够逐步展开一个以获取完全正确的市场战略为目标的在线计划呢?在本书中，你可以了解到热度和压力这些概念将如何帮你从最有价值的资产中得到最大的回报。

马克·斯坦布朗firebrand的共同创始人他是策划多个享有盛誉的成功品牌的市场发展的关键人物之一。这些品牌包括宝洁、Lotus、当肯甜甜圈连锁店、西尔斯、A.T.Cross5和福力特金融集团他住在罗德岛东部的城镇巴灵顿。

鸣谢

导言

第一部分 网络和品牌

第二部分 打造品牌的构想

第三部分 深度品牌的特点

第四部分 营销沟通与网络

第五部分 使互联网得以独特的东西

第六部分 网上客户

第七部分 因特网商业渠道

第八部分 网络经济学

第九部分 在线促销

第十部分 深入思考

附录 成功问卷

1）品牌价值的重要性凸显

消费者将延续理性购买行为（存在购买理由才会购买），即便是对于促销产品。这对那些没有真实价值的品牌提出了挑战，不论它是高端的还是低端的。

2）品牌愈将成为“价值”的代言词

品牌越来越代表产品和服务所能提供的价值。

3）品牌差异化就是品牌价值

一个品牌的独特性将更多地反映产品的功用。品牌认知度作为市场动力的说法已经过时，差异化对于企业成功---销售额的增长和利润的提升来说最为重要。

4）企业主导时代已结束

品牌价值可以通过品牌识别来建立，但前提是它们必须坚定地存在于消费者的头脑中。一个品牌不能够说它代表什么，决定权在消费者手里。是消费者决定一个品牌是什么，并帮助其实现品牌的差异化，与品牌进行互动。

5）消费者期望值不断上升

如今品牌只是刚好满足消费者的期望。消费者现在每一天都在使用最新的科技，并寻求更多更先进的技术。聪明的营销者将认识到人们不断增长的期望，并加以利用。那些能够洞察到消费者最强烈需求的品牌，才能够在激烈的竞争中幸存下来，不断发展。

6）代言人与品牌价值相一致

在金融危机之后，当银行不再讲信用，把退休计划变成案例的时候，人们比以往更加留心它们虚情假意的广告---“我们在一起”。代言人与企业的匹配同样如此。想想Seinfeld和微软，或者Tiger Woods和别克。名人价值与品牌价值需要一致，像Tiger Woods和埃森哲，这还比较靠谱。

7）人们不需要因了解而喜欢你

随着线上的购买量越来越大（这不为品牌和企业所控制），前期的品牌认知度变得不那么重要。一个评价很高的街头品牌可以在几天之内大卖，人们对它的认知度随着buzz而增长，却不是由认知度而产生buzz。毕竟，人们都知道通用汽车，却没人真正去买它。

8）不只是口碑

Ebay通过论坛获取消费者的反馈。如果消费者信任某个论坛，他们也就会去相信某个品牌。不只是口碑传播，论坛里关于品牌的积极口碑传播，是企业取得成功的关键因素。这意味着在未来，企业需要加强在客户关怀方面的努力。

9）关于品牌的讨论将会增多

社交网络中关于品牌的讨论将会增多。越来越多的网站使用Facebook链接；LinkedIn里面的企业也会越来越多；Twitter用户的网络消费将会增加。

10）互动是趋势

营销者将接受四种互动方式：平台（电视、线上），语境（计划、网站），信息（广告、公关），以及体验（旗舰店/活动）。未来的品牌营销目标只有一个：就是品牌互动。营销者将越来越认识到使用过时的营销手段是不能够实现真正的品牌互动的。

首先，网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式。

第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。

第三，网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。